Teoría del Intercambio
Teoría desarrollada desde la psicología, tiene raíces en el conductismo y toma elementos de la economía. Para Homans, la conducta social es un intercambio de actividad, tangible o intangible, más o menos gratificante entre al menos dos personas. La teoría del intercambio social explica cómo nos sentimos sobre una relación según como percibamos.
Se basa en el estudio de los intercambios sociales en términos económicos. Sugiere que una intervención implica un intercambio voluntario de recursos. Individuos, grupos y organizaciones tienen recursos que desean intercambiar para recibir algo percibido como un beneficio. Se puede hacer referencia al contexto de mercadeo social, en el que los “compradores” en este intercambio son los miembros de la audiencia elegida. Estas personas pagan un precio, en dinero, tiempo o esfuerzo, cuando “compran” el producto. Costos relacionados con el esfuerzo incluyen inconvenientes, esfuerzos físicos y/o mentales, status social, y confort. Es importante identificar en qué costos está dispuesta a incurrir la audiencia elegida y qué costos quisiera evitar.
A cambio de los costos en que incurre la audiencia focal, el “vendedor”, o quien diseña la campaña, ofrece un bien tangible (por ejemplo, un kit para dejar de fumar), un bien intangible (un servicio relacionado con la “salud”, como consejos nutricionales, por ejemplo), o una idea (como los riesgos para la salud debidos a una dieta alta en grasas).
Para persuadir a alguien a que tome parte en un intercambio, la persona debe creer que los beneficios de adoptar los comportamientos preventivos son mayores que los costos de compra/adopción. Los incentivos son los beneficios que quienes planean la intervención pueden ofrecerle a los miembros de las audiencias elegidas, para fomentar la adopción de la innovación en el comportamiento.La Teoría del Intercambio fomenta el reconocimiento explicito de los costos y beneficios de las acciones promovidas en una campaña, y se esfuerza por minimizar los costos y maximizar los beneficios.
Conclusiones
Esta teoría ayuda a las Ciencias de la Comunicación en todas sus áreas pues estudia la manera en que el público toma sus decisiones para adquirir ciertas actitudes frente a un producto o servicio que se le ofrece.
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